eCulture Check Up Hamburg

Zum Digitalen Wandel in Hamburger Kulturinstitutionen

WORUM GEHT ES?

Der eCulture Check Up untersucht, wie gut Hamburger Kultureinrichtungen auf die Herausforderungen der Digitalisierung vorbereitet sind, wo Bedürfnisse bestehen und welche Strategien für die Zukunft verfolgt werden. Dabei geht es nicht nur um die Erfassung der vorhandenen Ressourcen, sondern insbesondere um die Darstellung der Kompetenzen und Wünsche der befragten Akteure. Die Ergebnisse der individuellen Check Ups werden hier präsentiert und ausgewertet.

Zur Erhebung wurden zwischen Oktober und Dezember 2015 leitfadengestützte Interviews mit Verantwortlichen für den Bereich Digitales wie bspw. Geschäftsführern geführt. Insgesamt nahmen 21 Hamburger Akteure aus den Bereichen Bildende Kunst, Darstellende Kunst, Musik, Film, Literatur und Freizeitkultur an den Gesprächen teil. Die Kultureinrichtungen entstammten sowohl dem öffentlich geförderten als auch dem privatwirtschaftlichen Bereich.

Um den Einfluss des digitalen Wandels auf Kultureinrichtungen zu spezifizieren, wurden acht Handlungsfelder identifiziert:

  • Digitaler Wandel:

    Welchen Einfluss hat der digitale Wandel auf den Kulturbereich und seine Angebote?

  • Digitale Produkte und Dienstleistungen:

    Welche digitalen Services oder Produkte bieten die befragten Kulturinstitutionen an?

  • Besucher & Nutzer:

    Welche Zielgruppen sollen damit erreicht werden?

  • Technologie:

    Welche digitale Infrastruktur kommt in der täglichen Arbeit zum Einsatz?

  • Personal:

    Über welche digitalen Kompetenzen verfügen die Mitarbeiter?

  • Wettbewerb:

    Wie relevant sind digitale Projekte der bedeutendsten Wettbewerber?

  • Innovationskultur & Prozesse:

    Wer lebt die digitale Transformation vor, gibt es eine Innovationskultur?

  • Digitalstrategie:

    Gibt es eine übergeordnete, festgeschriebene Digitalstrategie?

HANDLUNGSFELDER

Digitaler Wandel

Digitale Produkte & Dienstleistungen

Besucher & Nutzer

Technologie

Personal

Wettbewerb

Innovationskultur & Prozesse

Digitalstrategie

Digitaler Wandel

  • Der digitale Wandel ist unumgänglich. Als gesamtgesellschaftliche Entwicklung wirkt er sich auch auf den Kulturbereich und damit auf eine Vielzahl an Handlungsfeldern aus. Gleichwohl setzen sich die befragten Kultureinrichtungen sehr unterschiedlich mit dem Thema auseinander. Trotz Innovationsfreude dominiert vielerorts die Sorge um die personelle sowie finanzielle Bewältigung des Themas.

    Insgesamt zeichnen sich in den befragten Kultureinrichtungen wesentliche Veränderungen in den Arbeitsbereichen Inventarisierung, Darstellung des Kulturguts im Netz (digitaler Zugang), Kommunikation und Service ab.

  • Für Hamburger Ausstellungshäuser stellt sich – auch mit Blick auf die „eCulture Agenda 2020“ – die Digitalisierung ihrer Objekte als Kernaufgabe dar. In der Folge geht es darum, digitale Zugänge zu den Exponaten zu schaffen, um den Bildungsauftrag zu erfüllen. An dieser Stelle zeigt sich ein großer Diskussionsbedarf u.a. zu Lizensierung, Urheberrecht und Standardisierung der Daten. Einigkeit besteht darin, dass Daten immer wieder neu kombinierbar ausspielbar sein müssen. Offen ist, wie eine übergreifende technische Lösung aussehen und wie solch ein Projekt inhaltlich anspruchsvoll kuratiert werden kann.

  • Unterschiedliche Einschätzungen herrschen darüber vor, ob sich die Digitalisierung lediglich auf die Kommunikation und Arbeitsweise oder aber auch auf den Kernbereich, d.h. das Geschäftsmodell der Institution auswirkt. So sind die Theater und Bühnen gespalten: Die einen sehen das Liveerlebnis unangetastet und verspüren hier keinen Druck zu digitalisieren. Die anderen sehen sich durch die große internationale Konkurrenz gezwungen, in greifbarer Zukunft verstärkt in digitalen Medien aktiv zu sein.

  • Keine der befragten Einrichtungen bezweifelt den Einfluss des digitalen Wandels auf den Kulturbereich. Zur Relevanz über den Kommunikationsbereich hinaus herrscht jedoch Ambivalenz.

    „Das Internet buhlt wie wir um die Freizeit von Menschen.“

    Julia Knaack, Deutsches SchauSpielHaus Hamburg

Digitale Produkte & Dienstleistungen

  • Ein Großteil der befragten Kulturinstitutionen sieht digitale Services als ergänzende Angebote zum analogen Kerngeschäft, ausschließlich digitale kulturelle Angebote gibt es nur vereinzelt. Besucher werden hauptsächlich entlang ihres Besuchs einer Veranstaltung oder einer Ausstellung digital begleitet, entsprechend sind die Bereiche Kommunikation und Marketing involviert.

    Im Fokus aller Einrichtungen stehen die eigenen Websites, die sich in den letzten Jahren von einer digitalen Visitenkarte zur Informationsplattform entwickelt haben. Parallel wird Social Media für Informations- und Kommunikationszwecke genutzt und nimmt im digitalen Portfolio einen bedeutenden Anteil ein. E-Ticketing ist, auch in Verbindung mit Handy Tickets, ein großes, aber noch nicht übergreifend gelöstes Thema. Gleichzeitig finden auch neue Technologien wie iBeacons vereinzelt Einzug im Kultursektor.

  • Als Ausgangspunkt für potentielle digitale Zusatzprodukte dienen bei Ausstellungshäusern die Sammlungsdatenbanken. Während diese in allen großen befragten Museen kontinuierlich digitalisiert werden, können kleinere Einrichtungen den Digitalisierungsaufwand aufgrund mangelnder Ressourcen nur in Teilen erfüllen. Dies spiegelt sich auch in der Umsetzungsebene wider: Vergleichsweise große Häuser wie das Museum für Kunst und Gewerbe mit seiner digital zugänglichen Sammlung oder das Archäologische Museum Hamburg mit seinen Apps und virtuellen Rundgängen geben beispielhaft Einblicke, wohin die digitale Reise gehen kann.

  • Für die Hamburger Theater steigt das Interesse an Bewegtbild. Trailer zu aktuellen Produktionen und „Behind the Scenes“-Clips gewinnen für das Marketing an Bedeutung. Streaming-Angebote vollständiger Stücke werden eher weniger diskutiert. Denn qualitativ hochwertige Produktionen verlangen nach einer umfassend konzeptionellen Planung, in Abstimmung mit den inhaltlichen Zielen der Institution. Für die Produktion auch kurzer Spots sind die notwendigen Ressourcen in den Häusern kaum vorhanden.

  • Auch bei Konzertveranstaltern steht das Liveerlebnis weiterhin im Mittelpunkt des kulturellen Erlebens. Gleichwohl bieten sich hier eher Monetarisierungsmöglichkeiten an als bei den Theatern, etwa über digitale Konzertmitschnitte. Als Zusatzprodukte werden digitale Angebote von allen Interviewpartnern aber grundsätzlich als notwendig erachtet.

    Ein Sonderfeld ist der Bereich Barrierefreiheit. Nur wenige Institutionen begreifen beispielsweise Untertitel und Audiodeskription als inklusive Angebote, um das Erlebnis digital gestützt für Besucher mit und ohne Behinderung zu verbessern. Der Blick ins europäische Ausland zeigt, dass hier gerade durch digitale Medien viel mehr möglich ist.

  • Möglichkeiten für digitale Zusatzprodukte gibt es viele, monetarisieren lassen sich im Kulturbereich jedoch nur die wenigsten.

    „Digitale Medien können nur eine Ergänzung sein und die Geschichte, die hier in den Ausstellungsräumen erzählt wird, im Netz weiterspinnen, den Faden aufgreifen und Inhalte anders erzählen. Wenn das gegeben ist und das Publikum damit selber auch arbeiten kann, kann das sehr gut funktionieren.“

    Matthias Schönebäumer, Deichtorhallen Hamburg GmbH

Besucher & Nutzer

  • Die digitale Besucheransprache findet bei den befragten Kultureinrichten auf zwei Ebenen statt: Die eigene Website fungiert als Servicetool, Social Media Kanäle liefern eine emotionalere und dynamischere Ansprache. Dabei setzen – so die Übereinstimmung – Besucher eine Präsenz aller befragten Häuser im Social-Web mittlerweile voraus.

    Im Fokus stehen Facebook und Instagram, gern auch in Verbindung mit einer Multiplikatoren-Strategie, bei der auf (teils bezahlte) Kooperationen mit etablierten Kanälen gesetzt wird. Vereinzelt werden auch Vimeo, Soundcloud, Twitter, Blogs und YouTube bespielt. Ebenso ist der klassische E-Mail Newsletter ein weit verbreiteter Kommunikationskanal in der Kulturbranche.

  • Den Häusern ist die Bedeutung der digitalen Besucheransprache bewusst und im Rahmen der Möglichkeiten werden die gängigen Kanäle bespielt. Ein strategischeres Vorgehen insgesamt ist zu empfehlen.

    „Wichtig ist es, die Besucher da abzuholen, wo sie sind. Sind sie digital anwesend? Wo kommunizieren sie über die Museen? Dies muss täglich geprüft werden. Beispielsweise in Twitter-Meldungen und News.“

    Wera Wecker, Stiftung Historische Museen Hamburg

Technologie

  • Die technologische Infrastruktur im Kulturbereich zeichnet sich durch ein über Jahrzehnte organisch gewachsenes Geflecht aus Standard- und Individualsoftware aus: Von Freemium-Lösungen wie TeamUp oder Dropbox über Standardsoftware wie das Office Paket, bis zum eigens erstellten Content-Management-System. Zumeist haben die Kulturinstitutionen einen eigenen Server für das Dokumentenmanagement oder auch zum Hosten der Webpräsenz. Bisher wird nur vereinzelt auf unternehmensweite Anwendungssysteme wie Customer Relationship- oder Projekt Management-Systeme gesetzt, um Prozesse durchgängig zu unterstützen. Hier gibt es auch aus Sicht vieler Institutionen noch deutlich Optimierungsbedarf.

  • Die Berücksichtigung mobiler Endgeräte sowohl intern als auch besucherseitig findet bisher in geringem Umfang, z. B. durch das Angebot mobiler Apps statt. Hier haben vor allem private Einrichtungen die Nase vorn. Zwar ist allen Institutionen die Wichtigkeit mobiler Mediennutzung bewusst, aber auch hier herrscht – vor allem bezogen auf responsive Web-Angebote – Aufholbedarf.

    Die IT-Infrastruktur ist aktuell in den meisten Häusern eher als Flechtwerk organisiert. Hier ist Luft nach oben. Es gibt viel Interesse aufzuholen, allerdings nur wenig Zeit und Ressourcen zur Umsetzung.

Personal

  • Da sich der digitale Wandel vor allem in der Kommunikation der Häuser abbildet, sind es zumeist die Mitarbeiter in Presse, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, die sich dezidiert mit der Digitalisierung befassen. Mitarbeiter, die ausschließlich für die Konzeption, Entwicklung und Betreuung digitaler Medien zuständig sind, stellen die Ausnahme dar.

    Den oftmals als Herausforderung empfundenen digitalen und sozialen Medien wird vielerorts mit persönlicher Affinität und learning by doing begegnet. Glücklich können sich da Institutionen schätzen, die ‚Digital Natives‘ im Team haben – aber auch dies ist eher der Sonderfall.

  • Zusätzliche Unterstützung benötigen die Institutionen vor allem in den Bereichen Grafik, Bewegtbild, Programmierung und in juristischen Fragen. Zumeist haben die befragten Kultureinrichtungen hier über die Jahre gewachsene, vertrauensvolle Partnerschaften mit entsprechenden Anbietern. Auch um permanent auf dem Laufenden zu bleiben und innovative Angebote zu entwickeln, wünschen sich die befragten Kultureinrichtungen Unterstützung: Möglichkeiten sehen sie dabei im institutionsübergreifenden Austausch, in Schulungen oder aber entsprechendem zusätzlichen Personal.

  • Der Wille ist da, Ressourcen nicht.

    „Wir können die bisherigen Anforderungen sehr gut abdecken. Aber die Herausforderungen steigen und wir werden uns konsequentermaßen mit steigender Intensität mit dem digitalen Wandel beschäftigen müssen.“

    Julia Kulla, Internationale Kulturfabrik Kampnagel GmbH

Wettbewerb

  • Alle befragten Kultureinrichtungen beobachten den Wettbewerb, sowohl im eigenen Kultursektor, als auch im internationalen Vergleich sowie über die eigene Branchengrenze hinaus. Dabei ist im Hamburger Kulturbereich eine sehr kollegiale Vernetzung zu verzeichnen.

    Gleichzeitig werden die Vorhaben der Konkurrenz auch kritisch betrachtet und die Möglichkeiten digitaler und sozialer Medien mit den eigenen Mitteln und Kapazitäten abgeglichen.

  • Erstaunlich ist: Bei theoretisch unbegrenzten Mitteln und Kapazitäten für Digitalprojekte sind die Wünsche eher bescheiden. An vorderster Stelle bei nahezu allen befragten Kultureinrichtungen steht der Wunsch nach zeitgemäßen und umfangreicheren Websites. Auffällig ist – über alle Kultursparten hinweg – zudem das Interesse an der Produktion von Bewegtbildformaten für Kommunikations- und Marketingzwecke.

    Trends werden beobachtet, die Wunschzettel sind lang.

Innovationskultur & Prozesse

  • Die Relevanz und Umsetzung von digital innovativen Projekten steht und fällt mit den Entscheidungsträgern der befragten Kultureinrichtungen sowie den Verantwortlichen der vom Wandel betroffenen Bereiche.

    Oft sind es Einzelne, meist aus der Geschäftsleitung oder Verantwortliche der Kommunikationsabteilungen, die innovative Ideen einbringen, und dabei oft noch Überzeugungsarbeit im Team leisten müssen. Der Wunsch, vielfältige digitale Möglichkeiten zu nutzen, ist unterschiedlich motiviert. Oftmals ist das persönliche Interesse ausschlaggebend, manchmal spielt aber auch der Konkurrenzdruck oder der öffentliche Auftrag – Stichwort Digitalisierung der Sammlungen – eine Rolle. Insgesamt wünschen sich alle befragten Kultureinrichtungen mehr Zeit, um sich mit innovativen Ideen auseinandersetzen zu können.

  • Bislang werden nur in seltenen Fällen Experten für die Entwicklung neuer digitaler Produkte und Dienstleistungen oder zum Innovations- und Change Management zu Rate gezogen. Als Hindernis bewertet ein Großteil der Kultureinrichtungen den Ressourcenmangel finanzieller und personeller Art. Ausschlaggebend für den Wunsch nach Autonomie bei der Umsetzung der eigenen Digitalstrategie sind das Bewahren des individuellen Charakters des Hauses sowie der eigenen Deutungshoheit.

  • Lieber intern als extern. Nur aus eigener Kraft kann das Produkt entwickelt werden, das zum jeweiligen Haus und seinem Selbstverständnis passt.

    „Bezüglich externer Partner sind wir recht gut aufgestellt. Es bleibt vielmehr die Frage, was wir selbst als Institution machen können. Wir sollten nicht noch mehr auslagern, sondern müssten stärker unsere eigenen Kapazitäten erweitern.“

    Bettina Steinbrügge, Kunstverein in Hamburg e.V.

Digitalstrategie

  • Eine ausgearbeitete und ständig fortgeschriebene Digitalstrategie existiert in den wenigsten der befragten Kultureinrichtungen. Digitale Projekte werden analog zur Gesamtstrategie des Hauses umgesetzt. Bei einem Großteil der befragten Einrichtungen kam zum Ausdruck, dass das Potential neuer digitaler Möglichkeiten oft nicht vollständig ausgeschöpft wird, es fällt schwer Aufwand und Bedarf klar zu benennen. Auch führen explizite Strategien nicht automatisch dazu, dass der persönliche Einsatz digitalaffiner Mitarbeiter und die Zugkraft der Geschäftsführung ineinandergreifen. Der Erfolg im Umgang mit dem digitalen Wandel ist folglich stark personenabhängig.

    Die Bedeutung des digitalen Wandels für die eigene Institution wird von den Befragten als hoch bewertet. Die Wichtigkeit der digitalen Medien ist also auch im Kulturbereich deutlich angekommen. Zugleich wird die Bedeutung in den einzelnen Feldern unterschiedlich hoch eingestuft: In der Kommunikation spielt der digitale Wandel für alle Einrichtungen eine entscheidende Rolle, im kulturellen Kerngeschäft wird die Relevanz eher niedrig bewertet.

  • Digitalstrategie: nein. Vision: ja.

    „Es ist ein fester, kontinuierlicher Bestandteil der Gesamtstrategie. Aber wir haben nie gesagt, wir müssen jetzt mal unsere digitale Agenda aufsetzen.“

    Tina Heine, HamburgJazz gGmbH

FAZIT

Über Jahre hinweg waren Kulturinstitutionen Zuschauer der digitalen Transformation. Mangelnde Ressourcen in finanzieller, personeller und fachlicher Hinsicht führten nicht selten zu einer beschränkten Handlungsfähigkeit und einem bisher nur zaghaften Aufholen.

Aller Begeisterung zum Trotz, befürchten viele der befragten Hamburger Kultureinrichtungen – und das gilt spartenübergreifend – eine Banalisierung ihrer Inhalte bei der Übertragung ihrer Kulturgüter ins Digitale. Diese Sorge führt dazu, dass die Möglichkeiten der digitalen Transformation bislang kaum ergriffen werden und in fast keiner Einrichtung die Kernaufgabe der Häuser berühren. Vielmehr wird das Augenmerk auf die digitale Kommunikation gelegt. Ein umfassender Dialog zu Möglichkeiten, aber auch Risiken des digitalen Wandels sollte deshalb überregional und international gefördert werden. Damit könnten auch die Hamburger Kultureinrichtungen den Anforderungen ihrer digital denkenden Besucher in Zukunft gerecht werden.

Denn auffällig ist: Die Hamburger Kultureinrichtungen präsentieren sich bei international gängigen Technologien als Late Adopter. Auch wenn die fehlenden finanziellen Ressourcen diese Entscheidung nachvollziehbar beeinflussen, bleibt zu diskutieren, wie neue Finanzierungsmodelle digitale Transformationsprozesse beschleunigen können.

Gleichzeitig wird in allen Fragen der digitalen Nutzung kultureller Inhalte eine Hürde immer wieder genannt: Die unklaren Rechte. Hier wurde durch die Hamburger Note bereits ein wichtiger Vorstoß zur Erleichterung der Digitalisierung des kulturellen Erbes geleistet. Es bleibt zu hoffen, dass die Forderungen zeitnah zu einer Änderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen führen.

Während allgemein der Trend zum ubiquitären Computing geht, bieten viele der Hamburger Kultureinrichtungen ihren Besuchern bislang kaum Angebote, die der heutigen mobilen Mediennutzung gerecht werden. Auch die Effizienzsteigerung von durchgängig IT-basierter Prozessunterstützung ist den Kulturinstitutionen zwar bewusst, aber noch nicht oder nur kaum umgesetzt.

Die bisher größte Bedeutung des digitalen Wandels wird der Kommunikation mit den Besuchern beigemessen. Hier sind sich alle Befragten einig, dass die Veränderungen immense Möglichkeiten eröffnet haben, die in einer Mischung aus Vermittlung, Dialog und Marketing bereits entsprechend genutzt werden. Eine neue Diskussionskultur ist entstanden, die als sehr wertvoll angesehen wird und von der die Entscheider erfahren, was den Besuchern auch im Hinblick auf digitale Anforderungen wichtig ist. Fast alle Hamburger Interviewpartner berichten allerdings, dass in der strategischen Ausrichtung der einzelnen Kanäle learning by doing vorherrscht. Die Entwicklung einer individuellen digitalen Gesamtstrategie sollte in vielen Häusern vertieft werden.

INTERVIEWS

Katrin Schroeder

Archäologisches Museum

Matthias Schönebäumer

Deichtorhallen Hamburg

Julia Knaack

Deutsches Schauspielhaus

Tina Heine

ELBJAZZ GmbH

Elisa Erkelenz

Ensemble Resonanz

Filmförderung HH-SH

Markus Menke

Hamburger Konservatorium

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Hamburger Theater e.V.

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Dörte Nimz

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Thomas Mehlbeer

Mehr! Theater

Sebastian Drechsler

MINIATUR WUNDERLAND

Antje Schmidt

Museum für Kunst und Gewerbe

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Reeperbahn Festival

Gabriele Beger

Staats- und Universitätsbibliothek

Gaby von Malottki

Stadtteilarchiv Ottensen

Stäitsch Theaterbetriebs GmbH

Wera Wecker

Stiftung Historische Museen

Claudia Wilke

TIDE GmbH

Wir bedanken uns bei all unseren Interviewpartnern für die interessanten Gespräche und den offenen Austausch!